Nous avons retrouvé cet article sur l’histoire de Levi’s au fin fond de notre closet #9, Enjoy!
Il ressort d’une étude que le jeans est perçu comme l’Objet du 20è siècle. Consanguinité oblige, ce triomphe est en partie dû à la marque Levi’s. Ce qui a commencé sur un malentendu est devenu un basique intemporel et indéboulonnable.
Retour sur les débuts d’une légende vivante.
Levi Strauss, immigrant d’origine allemande, part à la conquête de l’Ouest implanter une succursale de la quincaillerie familiale. En 1853, son pantalon de toile hyper résistant le propulse au rang de fournisseur d’uniformes officiels des chercheurs d’or de l’Ouest. La légende est en marche.
Quelques années plus tard, en 1872, un tailleur du Nevada nommé Jacob Davis à la recherche d’investisseur, lui adresse une lettre évoquant une invention permettant de riveter les coins des poches des pantalons. Les deux compères ne savent pas qu’en déposant ce brevet ils accouchent du premier blue jean alors appelé « waisted overall » (salopette à la taille).
L’engouement est tel que Levi Straus improvise son premier atelier avec des couturières regroupées à son domicile pour répondre à la demande! En 1890 le jean « 501 » d’abord appelé « XX » devient un hit et les neveux de Levi (Stern) entrent dans la juteuse affaire.
Le début du vingtième siècle est marqué par la mort de Levi ainsi que différentes catastrophes dont l’incendie de 1906 qui rase complètement le siège de l’entreprise, mais les frères Stern ne sont pas du genre à se laisser abattre et la compagnie prospère. A mesure que les années passent les modèles baptisés par des chiffres se multiplient ainsi que les différentes formes.
Au coude à coude avec ses pairs Wrangler et Lee dont il partage l’usine, Levi’s s’en sort grâce à sa patte personnelle, le marketing. La marque se transforme en légende à coups de détails visuels répétés comme par exemple l’étiquette rouge sur la fesse droite, le dessin sur la poche, le patch en cuir ou encore le nom du modèle à l’intérieur.
Dès les premiers prémices de la vague bleue déferlant sur le monde, Levi’s a su s’adapter sans jamais se laisser distancer. Les fans supplient encore un retour des lignes Sta-press et Enginereed apparue à la fin de 90’s en réponse aux marques émergentes, les amoureux du vintage sont comblés avec Made& Crafted, le cartonné ressort des archives lorsque le jean japonais est au firmament , la femme est régulièrement mise à l’honneur tandis que sort une collaboration avec l’autre Enfant du Siècle, Nike.
Si un « Levi’s » pouvait parler il se ferait le megaphone du monde tel que nous le connaissons aujourd’hui.
Texte: Zab « True Blue » Ntaka
