Marketing oblige, les marques et les bureaux de presse ont transformé les artistes en porte manteau. Leaders d’opinion, leurs choix vestimentaires sont épiés et copiés par leurs inconditionnels aux 4 coins du globe. Mais les norvégiens du groupe Datarock ont poussé le concept à l’extrême en s’improvisant porte-drapeau d’une pièce d’une collection datant d’il y a maintenant 6 ans.
D’abord connu pour sa musique, ce groupe a gagné sa renommé autant pour l’invention du son new-rave que pour ses accoutrements rouges pétaradants et ses lunettes noires oversizées futuristes. D’ambiance années 80, le son de Datarock est pourtant trés actuel, comme le prouve l’intérêt que leur porte l’un des plus grand éditeur de jeux vidéo, le puissant Electronic Arts.
9 années d’exercice, 2 albums et prés de 400 shows dans une trentaine de pays ne suffise pas à assoir la légende de Datarock. Leur touche, leur patte réside dans leur style vestimentaire. Il semble qu’à l’heure actuelle, être original soit impossible dans l’industrie musicale. Il faut un petit plus, et ce groupe l’a trouvé dans la mode.
Contrairement au schéma classique du rocker dandy, à la garde robe à rallonge, les norvégiens ne se changent jamais. Ils se présentent en concert et conférence de presse toujours affublés de la même manière. Leur tenue de scène est un survet rouge en nylon old school.
Si il semble évident aujourd’hui, le lien entre Datarock et la mode relève d’un accident. Leur première vidéo »Fa Fa Fa » a été faite avec 3 bouts de bois, sous leur propre label. Mais comme le dit le célèbre adage, faute d’argent, il faut avoir des idées. Aussi, ils ouvrirent leur carnet d’adresse et passèrent un coup de fil qui changea leur destinée. En effet, ils comptaient le boss de la marque norvégienne White Out parmi leurs fréquentations. Ce dernier fournit 40 survètements de sa collection pour les figurants. De fil en aiguille, ils portèrent les survet pour les photos de presse, puis en concert et cela devint leur trademark. Au jour d’aujourd’hui, seulement 100 exemplaires sont produits et vendus sur le site. Cette pièce qui passait pour ringarde il y a encore quelques années est aujourd’hui un collector. Des vêtements qui leur ressemblent car il est clair que c’est la mode elle même et son penchant cyclique qui a remis cette période au goût du jour. Niveau mode le groupe norvégien s’accomode aussi bien des produits vintage que moderne, tout simplement parce que la mode actuelle est fortement inspirée des années 80 et 90. A la ville, ces messieurs s’habillent plutôt à la Anthony Edwards dans le film Gotcha, très 80’s pastel et fluo, new wave quoi.
Un groupe médiocre avec un fort potentiel de communication
Se qualifiant eux-même de groupe médiocre avec un fort potentiel de communication. Datarock a élaboré un nouveau business model pour l’industrie musicale en vendant plus de survet à $200 sur le net que de piste MP3. Quant à leurs lunettes noires, elles sont ouvertement pompées sur celles de Yoko Ono. Nouveau genre d’alchimistes, ils ont compris comment gagner leur vie sans vendre d’albums. Comment vivre pour la musique sans faire de la musique pour vivre.
Aux dernières nouvelles, une collaboration avec Vans serait dans les tuyaux. Et puisque l’on parle musique, à quand l’arrivée d’un casque?
