Début août, alors que le petit monde du trail commence doucement à regarder vers Chamonix, Nike a décidé de montrer une chaussure qui, techniquement, n’existe même pas encore vraiment. Ou plutôt, pas pour nous. Parce que sur les sentiers, elle court déjà depuis plusieurs mois. Elle a même eu le temps de prendre quelques dossards, de manger pas mal de dénivelé et de monter sur des podiums aux pieds des athlètes du All Conditions Racing Department. Jusqu’ici, pas de véritable nom, pas de lancement commercial et encore moins de grande campagne mondiale avec trois écrans géants et une star du sport au milieu. Juste un prototype. Depuis le 6 août, on sait désormais comment il s’appelle : ACG Kigerfly.
Et c’est peut-être justement là que l’histoire devient intéressante. Nike ne dévoilera réellement les caractéristiques techniques de cette Kigerfly que début 2027. Pour l’instant, la marque préfère raconter comment elle est née. Pendant des mois, les athlètes ACG ont couru avec différentes versions du prototype en compétition. Des montées, des descentes, des kilomètres, des courses, des résultats et surtout des retours envoyés aux équipes de développement. Une chaussure modifiée, remise aux pieds des athlètes, puis renvoyée sur les sentiers. Le laboratoire, cette fois, sent davantage la poussière, la boue et la transpiration que la climatisation de Beaverton.
Nike emploie d’ailleurs un mot assez révélateur pour raconter cette histoire : « forged ». La Kigerfly aurait été façonnée par le terrain. Derrière la formule marketing, plutôt bien trouvée il faut le reconnaître, il y a surtout une manière différente de présenter l’innovation. Le champion n’arrive plus à la fin du processus pour poser avec le produit terminé. Il est intégré au développement. La compétition devient elle-même une phase de test. Un podium permet évidemment de faire une belle photo, mais il apporte aussi des informations sur ce qui fonctionne lorsque le rythme augmente, que les jambes commencent à piquer et que le terrain devient franchement moins sympathique.
Pris isolément, tout cela pourrait simplement annoncer l’arrivée d’une nouvelle chaussure de trail chez Nike. Sauf que le calendrier raconte une autre histoire. Deux semaines auparavant, le 22 juillet, ACG avait dévoilé Chamo Camo, une collection de compétition entièrement construite autour de Chamonix et du massif du Mont-Blanc. Et là encore, Nike n’a pas franchement fait les choses à moitié.
Pour concevoir son motif camouflage, les designers ACG sont allés chercher leurs références directement dans le paysage alpin. Granite, calcaire, grès, forêts d’épicéas et de pins, couleurs et ombres rencontrées autour du Mont-Blanc ont servi à construire l’identité visuelle de la collection. Patrick Montoya, senior manager apparel chez ACG, explique même que sur les courses longue distance, les athlètes passent leur temps entre deux situations : chasser quelqu’un devant eux ou être chassés par quelqu’un derrière. Vu comme ça, l’UTMB ressemble presque à une partie de cache-cache de 170 kilomètres, avec un peu plus de dénivelé et nettement moins de chances de rentrer propre à la maison.
Mais réduire Chamo Camo à son imprimé serait justement passer à côté de ce que Nike cherche à raconter. Derrière le camouflage se trouve un véritable équipement de compétition destiné aux athlètes du All Conditions Racing Department. Dri-FIT ADV, Aero-FIT, débardeurs, hauts techniques, shorts, collants et différentes pièces pensées pour la course longue distance. Et cette logique descend ensuite jusqu’au pratiquant avec une collection trail pour hommes et femmes et cinq familles de chaussures : Ultrafly Trail, Zegama Trail, Pegasus Trail, Wildhorse et Terra Kiger.
Même le lancement est soigneusement construit. Chamo Camo arrive sur Nike.com le 23 juillet, puis chez certains partenaires ACG à partir du 30 juillet, avec notamment Sentier, directement à Chamonix. Quelques semaines plus tard, des milliers de coureurs, accompagnateurs, journalistes, équipementiers et passionnés vont justement débarquer dans la vallée pour la semaine de l’UTMB. Le hasard fait parfois remarquablement bien les calendriers.
Mis bout à bout, Chamo Camo et la Kigerfly commencent donc à raconter autre chose que deux lancements produits. Nike installe ses athlètes sur les courses, développe ses prototypes en compétition, construit une collection autour du terrain alpin, déploie une gamme complète de chaussures et de vêtements techniques et s’installe commercialement au cœur même de Chamonix. Autrement dit, la marque ne vient plus simplement chercher une jolie montagne pour son prochain shooting. Elle veut reprendre une place dans la conversation trail.
Et cette place, Nike doit aujourd’hui la regagner. Parce que pendant que le géant américain regardait beaucoup du côté du lifestyle, des sneakers et de sa distribution directe, le running a changé. Hoka et On ont explosé, Salomon a renforcé une légitimité déjà immense dans le trail, Adidas est revenu très fort sur la performance et des marques beaucoup plus petites, comme NNormal, ont réussi à construire rapidement une crédibilité auprès des pratiquants. Le swoosh est toujours gigantesque. Mais dans le running, être gigantesque ne garantit plus d’être automatiquement la marque que les coureurs regardent en premier.
C’est précisément ce qui rend l’offensive actuelle intéressante. Car derrière les cailloux de Chamonix et la Kigerfly se joue une transformation beaucoup plus profonde. Depuis le retour d’Elliott Hill à la tête de Nike, en octobre 2024, le groupe répète vouloir remettre le sport au centre. Organisation interne revue, équipes recentrées autour des disciplines, retour du produit et des athlètes dans le discours, nouvelle obsession affichée pour la performance. Nike appelle cette réorganisation le « Sport Offense ».
Reste maintenant à savoir s’il s’agit d’un nouveau vocabulaire pour raconter la même machine ou d’un véritable changement de fonctionnement. La Kigerfly apporte déjà un premier élément de réponse. Une chaussure encore inconnue du grand public, développée pendant des mois avec des athlètes, engagée en compétition avant même son lancement et dont Nike préfère aujourd’hui raconter les kilomètres et les retours terrain plutôt que de nous expliquer immédiatement combien de millimètres de mousse elle possède.
Pour une entreprise qui sait probablement mieux que n’importe quelle autre transformer une chaussure en objet culturel, le changement n’est pas anodin. Nike n’a évidemment pas arrêté de faire du marketing. Chamo Camo prouve plutôt le contraire. Mais quelque chose semble avoir bougé dans l’ordre des priorités : le produit, le terrain et l’athlète redeviennent la matière première du récit.
Et pour comprendre pourquoi Nike ressent aujourd’hui le besoin de retourner courir dans la boue, il faut regarder ce qui s’est passé ces dernières années beaucoup plus loin que Chamonix.
Pour comprendre pourquoi Nike ressent aujourd’hui le besoin de retourner courir dans la boue, il faut revenir quelques années en arrière. Pas très loin, mais suffisamment pour voir le paysage changer. Nike n’a évidemment jamais cessé d’être Nike. Le swoosh est resté partout, les collaborations ont continué à provoquer des files d’attente et les grands athlètes n’ont pas subitement rangé leurs chaussures dans un placard. Mais pendant que le groupe poussait très fort sa stratégie de vente directe, son digital et quelques franchises lifestyle devenues omniprésentes, le running changeait à une vitesse assez folle. Et cette fois, Nike n’a pas toujours imposé le tempo.
Les chiffres permettent de mesurer le problème. Sur son exercice fiscal 2026, clos fin mai, Nike réalise encore 46,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires. On ne va donc pas organiser une collecte à Beaverton. Mais derrière cette puissance, la croissance s’est arrêtée : les revenus sont stables en données publiées et reculent de 2 % à taux de change constants. Surtout, Nike Direct, longtemps présenté comme l’un des moteurs de la stratégie du groupe, recule de 8 % à taux de change constants sur l’année, tandis que les ventes wholesale progressent de 4 %. Le mouvement raconte assez bien ce que Nike est aujourd’hui en train de corriger.
Car pendant ce temps, ceux qui étaient encore considérés il y a quelques années comme les poursuivants ont sérieusement accéléré. On a réalisé plus de 3 milliards de francs suisses de chiffre d’affaires en 2025, en hausse de 30 % sur un an et de 35,6 % à taux de change constants. Ses seules ventes de chaussures ont progressé de 27,5 %. Hoka a suivi une trajectoire comparable ces dernières années et s’est installée dans les pelotons, les magasins spécialisés et, accessoirement, aux pieds de gens qui ne courent absolument jamais. Le running est devenu un marché culturel autant que sportif, exactement le genre de territoire que Nike avait historiquement l’habitude de contrôler.
Salomon pose un problème encore différent lorsqu’on arrive sur les sentiers. La marque française n’a pas besoin de fabriquer artificiellement une histoire avec la montagne : elle l’a déjà. Ses produits, ses athlètes et des années de présence dans le trail lui donnent une légitimité que même la puissance marketing de Nike ne permet pas d’obtenir en trois campagnes. Adidas est revenu très fort sur la performance route. ASICS a retrouvé une visibilité considérable auprès des coureurs. Et des acteurs beaucoup plus petits, comme NNormal, peuvent aujourd’hui construire une crédibilité mondiale autour d’un athlète, d’une philosophie produit et d’une communauté sans avoir besoin de disposer de la taille de Nike. Le marché est devenu beaucoup plus fragmenté, plus technique et surtout beaucoup moins impressionné par la taille du logo.
C’est dans ce contexte qu’Elliott Hill revient chez Nike en octobre 2024. Et le mot « revient » compte. Hill n’est pas un dirigeant recruté à l’extérieur pour découvrir l’entreprise depuis le bureau du patron. Il est entré chez Nike comme stagiaire en 1988 et y a passé plus de trente ans, jusqu’à devenir président des activités consommateurs et marketplace avant son départ en 2020. Son retour ressemble presque à celui d’un ancien de la maison qu’on rappelle parce qu’entre-temps, quelqu’un a déplacé les meubles et que plus personne ne sait exactement où était le canapé.
Le diagnostic posé par Hill est finalement assez simple : Nike doit redevenir une entreprise obsédée par le sport. L’expression « obsessed with sport » revient dans son discours et elle est beaucoup moins anodine qu’elle n’en a l’air. Pour une entreprise née autour de l’athlétisme, devoir annoncer en 2025 qu’elle remet le sport au centre pourrait presque faire sourire. Mais c’est précisément ce qui rend le changement intéressant. Nike reconnaît implicitement qu’à force de pousser son modèle direct-to-consumer, de réduire la place de certains partenaires et de s’appuyer énormément sur des franchises lifestyle comme Dunk, Air Force 1 ou Jordan, elle avait fini par déséquilibrer sa propre machine.
La réponse porte un nom très Nike : « Sport Offense ». Derrière le vocabulaire de vestiaire, il y a une réorganisation beaucoup plus concrète. Le groupe remet les disciplines sportives au centre de son fonctionnement afin que les équipes responsables du running, du football, du basketball ou du training puissent travailler plus directement autour des athlètes, des produits et des besoins propres à leur pratique. L’objectif est de raccourcir la distance entre ce qui se passe sur le terrain et ce qui se décide à Beaverton. Sur le papier, cela ressemble presque à du bon sens. Dans une entreprise de la taille de Nike, le bon sens nécessite parfois une réorganisation mondiale.
Le running avait d’ailleurs commencé sa propre remise à plat dès novembre 2024. Nike disposait alors d’une gamme tellement riche qu’elle était devenue difficile à comprendre. Pegasus, Vomero, Structure, Invincible, InfinityRN, plusieurs mousses, plusieurs générations et autant de promesses. Pour choisir une paire, il ne manquait parfois plus que le questionnaire à choix multiples. La nouvelle architecture revient à trois familles beaucoup plus lisibles : Pegasus pour l’amorti réactif, Vomero pour l’amorti maximal et Structure pour l’amorti avec maintien. Chaque famille est ensuite organisée autour d’un modèle Icon, complété par des versions Plus et Premium.
Ce qui compte ici n’est pas tellement le rangement des boîtes sur l’étagère. Nike explique avoir effectué cette simplification après les retours de coureurs qui voulaient comprendre plus facilement quelle chaussure correspondait à leur pratique. La technologie ne disparaît évidemment pas. ZoomX, ReactX, Air Zoom et les ingénieurs du Nike Sport Research Lab sont toujours bien là. Mais le point de départ du discours change : quelle sensation cherche le coureur, pour quel usage et sur quel terrain ? Ensuite seulement vient la technologie capable d’y répondre.
La Structure 26 illustre cette méthode. Nike l’a développée en s’appuyant sur les recherches de son Sport Research Lab et sur les retours d’athlètes de différents niveaux afin d’obtenir davantage de stabilité sans revenir aux systèmes de correction très rigides longtemps associés à ce type de chaussures. La Structure Plus, arrivée ensuite, pousse cette logique vers davantage de retour d’énergie et de confort. Plus intéressant encore, Nike a choisi de lancer cette dernière d’abord dans le réseau spécialisé running avant d’élargir sa distribution. Pour un groupe qui avait passé des années à vouloir vendre toujours davantage directement au consommateur, revenir vers les spécialistes n’est pas un détail. C’est aussi reconnaître que la crédibilité running se construit dans un magasin où quelqu’un regarde ta foulée et discute avec toi pendant vingt minutes, pas uniquement derrière un bouton « ajouter au panier ».
Et les premiers résultats commencent à donner un peu de poids au discours. Au terme de son exercice 2026, Nike indique que son activité running a enregistré cinq trimestres consécutifs de croissance à deux chiffres. La marque affirme également avoir regagné environ cinq points de part de marché sur certains segments de chaussures de running en Amérique du Nord et en Europe occidentale. Il faut garder une certaine prudence puisque ces données viennent de Nike et ne signifient évidemment pas que la bataille est gagnée. Mais elles montrent au minimum que le changement de stratégie commence à produire autre chose que des présentations PowerPoint.
C’est là que Chamonix et la Kigerfly deviennent beaucoup plus intéressants. Ce que Nike expérimente sur la route apparaît maintenant dans le trail sous une forme presque encore plus radicale. Avec la Kigerfly, la marque ne demande pas simplement à ses athlètes de valider un produit terminé. Elle engage différentes versions du prototype en compétition, récupère leurs retours, modifie la chaussure et la renvoie sur les sentiers. Le produit accumule les kilomètres et les podiums avant même que le consommateur connaisse précisément sa fiche technique.
Il ne faut évidemment pas basculer dans l’excès inverse. Nike n’est pas devenue une petite marque confidentielle qui découvre soudainement l’authenticité du trail. Chamo Camo est une opération marketing extrêmement construite et la marque reste probablement l’une des entreprises les plus douées au monde pour transformer une performance sportive en histoire commerciale. Mais c’est justement là que se situe peut-être le changement. Le marketing n’a pas disparu. Il semble simplement recommencer à avoir davantage de sport à raconter.
Et Nike en a besoin. Une année à 46 milliards de dollars de chiffre d’affaires permet encore quelques erreurs. Elle ne permet plus d’ignorer longtemps des concurrents qui progressent de 20 ou 30 % par an sur certains marchés pendant que ton propre chiffre d’affaires stagne. Les cinq trimestres de croissance du running sont donc encourageants, mais ils ne constituent pas encore un retour au sommet. Hoka, On, Salomon, ASICS, Adidas ou NNormal ne vont pas ralentir gentiment pour laisser passer le swoosh.
Chamonix donne simplement une photographie assez précise de ce que le nouveau Nike veut redevenir : une entreprise capable d’utiliser toute sa puissance industrielle, scientifique et marketing, mais en recommençant par le produit, l’athlète et ce qui se passe réellement sous ses pieds.
Et cette reconquête pose forcément une dernière question. Parce qu’en 2026, fabriquer une chaussure plus rapide ne suffit plus à définir la performance d’un leader mondial. Quand on produit à l’échelle de Nike, il faut aussi regarder ce qu’il y a derrière la chaussure : les matières utilisées, le carbone qu’elle génère et les personnes qui la fabriquent.
Quand on produit à l’échelle de Nike, regarder ce qu’il y a derrière la chaussure devient forcément moins confortable. Les matières, l’énergie, le transport, les usines et les personnes qui y travaillent font partie de la même équation. Et sur ce terrain-là, impossible de régler le problème avec une nouvelle mousse et un joli communiqué de presse.
Sur l’environnement, Nike a pourtant avancé. Les dernières données détaillées publiées par le groupe portent sur son exercice fiscal 2024 et montrent des évolutions assez nettes. Par rapport à 2020, les émissions absolues de gaz à effet de serre liées aux opérations directement détenues ou exploitées par Nike ont baissé de 69 %. Celles provenant de la fabrication et du transport ont diminué de 36 %. Dans ses propres opérations mondiales, 96 % de l’électricité consommée provenait de sources renouvelables. Chez ses fournisseurs stratégiques de produits finis, 100 % des déchets opérationnels étaient détournés de la décharge, même si un peu plus de 60 % seulement étaient effectivement réutilisés ou recyclés. La consommation d’eau douce des fournisseurs de matériaux a également diminué de plus de 40 % sur une décennie.
Les chiffres sont suffisamment importants pour ne pas les balayer d’un revers de main. Mais ils racontent aussi pourquoi la bataille environnementale de Nike se joue principalement très loin de son siège de Beaverton. Les matières premières représentent environ 34 % de l’empreinte carbone du groupe. Leur transformation et la fabrication des matériaux et des produits pèsent ensemble environ 43 %. Autrement dit, plus des trois quarts du problème se situent avant même qu’une paire de chaussures quitte l’usine. Le transport représente encore environ 7 %. Pour Nike, réduire la consommation électrique de ses bureaux est utile. Changer la manière dont sont fabriquées des centaines de millions de chaussures et de vêtements l’est nettement plus.
C’est là que ReactX devient beaucoup plus intéressante qu’un simple argument inscrit sur une boîte. Selon Nike, la fabrication de cette mousse réduit d’au moins 43 % l’empreinte carbone d’une paire de semelles intermédiaires par rapport à l’ancienne mousse React, tout en augmentant de 13 % le retour d’énergie. Elle a nécessité cinq années de développement. Et surtout, elle est déjà utilisée dans le trail, notamment sur la Pegasus Trail 5 et la Wildhorse 10.
Cette technologie résume assez bien ce que devrait être la performance environnementale dans le sport : ne pas demander au coureur de choisir entre une chaussure plus efficace et une chaussure moins impactante. Une mousse qui réduit son empreinte mais dégrade les performances restera probablement une curiosité dans un catalogue. Une mousse qui réduit son empreinte tout en améliorant le retour d’énergie peut, elle, se diffuser sur des millions de paires. À l’échelle de Nike, quelques pourcentages commencent rapidement à représenter beaucoup de matière et beaucoup d’énergie.
Il ne faut pas pour autant transformer ReactX en baguette magique. Nike reste une entreprise dont le modèle économique consiste à vendre énormément de produits partout dans le monde. Réduire l’impact unitaire d’une chaussure est indispensable, mais cela ne supprime pas la contradiction fondamentale entre croissance des volumes et réduction de l’impact global. Et le trail rend cette contradiction presque impossible à cacher. Chamo Camo utilise les roches, les forêts et les couleurs du massif du Mont-Blanc pour construire toute son identité. C’est réussi visuellement. Mais quand la montagne devient une partie aussi importante du récit commercial, il paraît assez normal de demander ce que la marque fait pour la préserver. La nature peut difficilement servir uniquement de très joli fond d’écran.
Puis il y a le social. Et là, l’histoire de Nike oblige à être beaucoup plus prudent.
Dans les années 1990, la marque est devenue l’un des symboles mondiaux des mauvaises conditions de travail dans certaines usines sous-traitantes de l’industrie textile et de la chaussure. Nike a depuis profondément transformé son système de contrôle. Le groupe publie sa chaîne de fournisseurs, impose un code de conduite, mène des audits et suit des indicateurs portant notamment sur la santé, la sécurité et les conditions de travail. Faire comme si rien n’avait changé en trente ans serait faux.
Faire comme si le problème était réglé le serait tout autant.
La preuve est venue jusque dans les assemblées générales du groupe. En 2024, des investisseurs ont demandé à Nike d’étudier la mise en place d’accords contraignants avec les travailleurs de sa chaîne d’approvisionnement afin de mieux traiter les risques liés aux droits humains, à la sécurité ou aux salaires. Parmi leurs arguments figurait notamment une demande portant sur 2,2 millions de dollars de salaires et indemnités que des organisations de défense des travailleurs estimaient dus à plus de 4 000 salariés de fournisseurs au Cambodge et en Thaïlande après des fermetures d’usines pendant la pandémie. Nike a contesté ces accusations.
Le sujet était suffisamment sérieux pour que le fonds souverain norvégien, l’un des grands actionnaires de Nike, soutienne une proposition demandant davantage de garanties sur les droits des travailleurs dans les pays à risque. Les actionnaires l’ont finalement rejetée. Nike estimait disposer déjà de contrôles suffisamment solides pour identifier et traiter les problèmes dans sa chaîne d’approvisionnement. Le débat reste donc entier : la question n’est plus de savoir si Nike possède des règles, des audits et des standards. Elle est de savoir jusqu’où ces outils permettent réellement de protéger les personnes lorsque la production repose sur une chaîne mondiale de sous-traitants.
Le changement climatique vient d’ailleurs rapprocher encore les dimensions environnementale et sociale. Une étude du Global Labor Institute de Cornell a montré l’exposition croissante des ouvriers du textile à des températures dangereuses dans plusieurs grands pays producteurs, notamment au Bangladesh, au Vietnam et au Pakistan. Nike fait partie des entreprises identifiées comme disposant de protocoles contre les risques liés à la chaleur. C’est une avancée concrète, mais c’est aussi une bonne illustration de ce que devient la RSE pour un équipementier mondial : le climat n’est plus seulement une question de tonnes de CO₂. Il touche directement les personnes qui fabriquent les produits.
Et c’est peut-être là que le retour d’Elliott Hill peut être jugé autrement que par les ventes d’une Pegasus ou les podiums d’une Kigerfly. Le « Sport Offense » promet de rapprocher Nike des athlètes, des sports et de leurs communautés. Pour être cohérente, cette logique doit aussi fonctionner de l’autre côté du produit. Celui qu’on voit beaucoup moins dans les campagnes : fournisseurs, ouvriers, partenaires commerciaux et territoires où Nike produit.
Chamonix concentre finalement toutes ces contradictions dans quelques kilomètres carrés. Nike y arrive avec ses athlètes ACG, une collection directement inspirée du massif, des vêtements techniques, cinq familles de chaussures trail, un distributeur local et maintenant une Kigerfly développée pendant des mois en compétition. Difficile de faire beaucoup plus complet pour montrer que la marque veut retrouver une place centrale dans le trail.
On pourrait évidemment regarder tout cela comme une énorme opération marketing parfaitement synchronisée avec l’UTMB. Ce serait en partie vrai. Nike reste une machine capable de transformer une montagne, un athlète et une paire de chaussures en récit mondial en quelques heures. Mais quelque chose paraît malgré tout avoir changé. La communication n’a pas disparu. Elle semble simplement recommencer à partir davantage de ce qui se passe réellement sur le terrain.
Rien ne garantit que cela suffira. Les cinq trimestres consécutifs de croissance à deux chiffres revendiqués par Nike dans le running montrent que le redressement commence à prendre forme, mais Hoka, On, Salomon, ASICS, Adidas et les nouveaux acteurs ont eu plusieurs années pour s’installer. La Kigerfly peut être excellente en 2027 et Nike peut malgré tout continuer à devoir reconquérir des coureurs qui ont pris d’autres habitudes.
C’est finalement ce que cette chaussure encore secrète raconte de plus intéressant. Nike ne semble plus considérer que son logo suffit pour décider de la conversation. Il faut à nouveau développer, tester, écouter, corriger et prouver. Et désormais, cette preuve ne se mesure plus uniquement au chronomètre. Elle se mesure aussi dans la manière de produire, dans l’impact laissé derrière soi et dans les conditions de ceux qui fabriquent le produit.
La Kigerfly n’est donc pas encore la preuve que Nike est revenu. Elle est plutôt le signe que Nike semble avoir compris ce qu’il devait recommencer à faire pour essayer d’y parvenir. Pour un géant longtemps habitué à imposer le rythme, reconnaître qu’il faut d’abord regagner du terrain est déjà un changement assez sérieux.
