Il fut un temps où les marques de surf régnaient sur le monde. Pas seulement sur les plages. Partout. Dans les collèges, les lycées, les stations balnéaires, les centres commerciaux, les chambres d’ados, les clips télévisés, les sacs Eastpak, les vitrines de province et les rêves californiens de gens qui vivaient à 600 kilomètres de la première vague correcte. À la fin des années 1990 et au début des années 2000, Quiksilver, Billabong, Rip Curl ou Oxbow ne vendaient pas seulement des vêtements. Elles vendaient une promesse. Celle d’une vie plus libre, plus solaire, plus cool, plus bronzée. Une forme de Californie mentale disponible en rayon, entre un sweat à capuche et un boardshort imprimé.
Le surfwear avait alors quelque chose de presque magique. Il permettait d’appartenir à une tribu sans forcément pratiquer le sport qui avait créé cette tribu. On pouvait porter un t-shirt Billabong dans une cour de récréation en banlieue parisienne avec l’assurance tranquille d’un type qui aurait passé la matinée à dompter les vagues de Pipeline. C’était absurde, évidemment. Mais la mode fonctionne souvent comme ça. Elle vend moins ce que l’on fait que ce que l’on aimerait être. Et dans ce domaine, le surfwear a longtemps été une machine à fabriquer du désir.
Le surf possédait alors tout ce qu’une industrie culturelle peut rêver d’avoir. Des héros facilement identifiables. Des paysages magnifiques. Une esthétique immédiatement reconnaissable. Une bande-son. Une mythologie. Une promesse d’évasion. Même les gens qui n’avaient jamais touché une planche comprenaient instinctivement ce que représentait le surf. Une forme de liberté. Une vie au rythme des marées plutôt qu’au rythme des agendas Outlook.
Cette puissance culturelle a permis aux grandes marques de devenir des géants. Quiksilver est devenu un empire mondial. Billabong a suivi une trajectoire comparable. Les marques ont multiplié les acquisitions, les licences, les partenariats, les événements et les réseaux de distribution. Le surfwear ne se contentait plus d’être une niche. Il devenait une industrie.
Et c’est souvent à ce moment-là que commencent les problèmes.
Car la croissance est un moteur économique formidable. Elle est parfois beaucoup moins efficace pour préserver une identité culturelle. Plus une marque grandit, plus elle doit vendre. Plus elle doit produire. Plus elle doit élargir son public. Plus elle doit séduire des consommateurs qui ne partagent pas forcément les codes qui ont fait son succès initial.
Le paradoxe est cruel. Ce qui rend une marque désirable est souvent ce qui l’empêche de devenir gigantesque. Et ce qui lui permet de devenir gigantesque finit parfois par la rendre moins désirable.
Le surfwear n’a pas échappé à cette règle.
À mesure que les collections se multipliaient, que les promotions devenaient permanentes et que les produits envahissaient les centres commerciaux, une partie de la magie s’est progressivement dissipée. Les marques n’ont pas disparu. Elles existent toujours. Elles vendent encore. Elles conservent une histoire, un héritage, parfois même une vraie légitimité sportive. Mais elles ont perdu une partie de leur pouvoir culturel. Celui qui leur permettait d’incarner une époque. Celui qui faisait qu’un logo suffisait à raconter un monde.
Le rêve de glisse a fini par ressembler à un rayon de centre commercial. C’est rarement bon signe pour une contre-culture.
Le phénomène n’est d’ailleurs pas propre au surf. Chaque fois qu’une culture devient suffisamment populaire, elle finit généralement par être absorbée par les mécanismes qu’elle cherchait parfois à fuir. Le punk est devenu une industrie. Le skate est devenu une industrie. Le streetwear est devenu une industrie. Le surfwear a simplement suivi le même chemin.
Pendant que les anciens géants de la glisse géraient leur transformation en groupes mondialisés, un autre univers gagnait discrètement du terrain : celui de l’outdoor.
Le timing n’avait rien d’un hasard.
Car pendant que les marques de surf continuaient souvent à vendre le soleil, la plage et les vacances éternelles, le monde changeait. Les consommateurs vieillissaient. Les préoccupations environnementales devenaient plus visibles. Les écrans occupaient une place croissante dans le quotidien. Les réseaux sociaux modifiaient la manière de construire son identité. Le télétravail apparaissait. La santé mentale devenait un sujet public. Les villes semblaient parfois plus fatigantes que stimulantes.
Les gens ne cherchaient plus exactement la même chose.
Ils cherchaient toujours de l’évasion. Mais ils cherchaient aussi de l’équilibre.
Et c’est précisément là que des marques comme Patagonia, Arc’teryx, Salomon ou The North Face ont compris quelque chose d’essentiel. Elles ont progressivement cessé de vendre uniquement une activité. Elles ont commencé à vendre une relation au monde.
Le message n’était plus : « Pars à l’aventure ».
Le message devenait : « Respire ».
La nuance paraît minuscule. Elle est pourtant immense.
Dans le vieux surfwear, il fallait quitter le monde. Partir, prendre une vague, brûler au soleil, revenir avec du sel dans les cheveux et une insouciance vendue en coton sérigraphié. Dans l’outdoor moderne, il s’agit plutôt de survivre au monde sans totalement s’y dissoudre. Marcher, respirer, ralentir, s’équiper mieux, consommer moins mais plus cher, si possible avec une veste technique capable d’affronter une randonnée, une réunion Zoom et une queue chez Terroirs d’Avenir.
Le vêtement n’est plus seulement associé à la performance ou à la plage. Il accompagne une recherche d’équilibre personnel.
Le capitalisme contemporain a cette capacité remarquable à transformer notre envie de fuir en nouvelle catégorie produit.
Une polaire Patagonia ne sert plus uniquement à avoir chaud. Une XT-6 de Salomon ne sert plus uniquement à courir. Une veste Arc’teryx ne sert plus uniquement à grimper. Tous ces objets racontent désormais quelque chose de plus vaste. Une sensibilité. Une aspiration. Une certaine manière d’habiter le monde.
Et c’est probablement là que s’est joué le véritable déplacement culturel.
Le surfwear vendait une saison.
L’outdoor a commencé à vendre une existence.
Le surfeur des années 2000 était souvent présenté comme un personnage. Le consommateur outdoor contemporain est présenté comme un mode de vie. La différence paraît théorique. Elle a pourtant bouleversé le marché.
Aujourd’hui, le consommateur qui achète une veste technique, une polaire ou une paire de chaussures outdoor n’est pas forcément un pratiquant intensif. Il achète parfois une projection. Une version de lui-même plus active, plus proche de la nature, plus équilibrée. Exactement ce que faisaient les marques de surf vingt ans plus tôt.
Sauf que cette fois, la promesse paraît plus compatible avec le quotidien.
On n’a pas besoin d’habiter à Hossegor pour porter une polaire Patagonia. On n’a pas besoin de vivre à Chamonix pour acheter une veste Arc’teryx. On n’a même pas besoin de courir pour porter certaines Salomon. Les marques outdoor ont réussi à construire un imaginaire suffisamment large pour dépasser leurs pratiques d’origine.
Et c’est précisément dans ce contexte qu’apparaissent aujourd’hui des marques comme HONO Surf.
Pas parce qu’elles auraient déjà l’épaisseur historique d’un Patagonia ou l’aura technique d’un Arc’teryx. Ce serait absurde de leur demander ça. Mais parce qu’elles arrivent à un moment où les frontières entre surfwear, outdoor, workwear, lifestyle côtier et consommation responsable deviennent de plus en plus floues.
HONO n’est pas seulement une petite marque française de surfwear.
Elle est aussi le produit d’une transformation culturelle beaucoup plus vaste.
Une transformation qui raconte ce qui arrive au surf lorsque le surfwear cesse d’être dominé par les codes spectaculaires des années 2000 et commence à emprunter les chemins plus calmes, plus sobres et plus adultes de l’outdoor contemporain.
Si HONO est intéressante aujourd’hui, ce n’est pas seulement parce qu’elle vend des vêtements. Des vêtements, après tout, le marché en déborde déjà. Les armoires aussi. Ce qui rend la marque intéressante, c’est qu’elle semble apparaître précisément au moment où le surfwear cherche une nouvelle identité.
Pour comprendre HONO, il faut d’abord oublier ce que l’on imagine spontanément lorsqu’on entend l’expression « marque de surf ». Pendant des décennies, le surfwear a produit des images extrêmement puissantes. Le boardshort. La plage. Le coucher de soleil. Le van garé face à l’océan. Le rider sponsorisé. Le logo géant imprimé sur la poitrine. Les palmiers. Les vagues parfaites. Une jeunesse éternelle vivant dans un été permanent. Une partie de cet imaginaire existe encore chez HONO. Heureusement d’ailleurs. Une marque de surf qui oublierait complètement le surf finirait probablement par ressembler à une marque de décoration vendant des bougies parfumées aux embruns et des carnets en papier recyclé destinés à noter des pensées profondes que personne ne relira jamais.
Mais lorsqu’on regarde HONO de plus près, quelque chose d’autre apparaît. La marque se présente comme une entreprise française indépendante de surfwear durable inspirée par l’océan, les grands espaces et la culture surf. Son slogan, « Ride & Respect », donne déjà une indication sur son territoire. Le surf reste là. La nature aussi. Mais l’ensemble est raconté avec un vocabulaire plus contemporain, plus responsable, plus adulte également. On sent moins la fascination pour la performance ou l’exploit. On sent davantage une recherche d’équilibre.
La formule utilisée par la marque est d’ailleurs révélatrice : « de l’océan à la ville ». À première vue, cela ressemble à une phrase marketing parmi d’autres. Pourtant, elle résume probablement mieux que de longues études ce qui est arrivé au surfwear ces vingt dernières années. Le surf n’est plus seulement une pratique. Il devient un style de vie portable. Une culture que l’on transporte avec soi lorsque l’on quitte la plage. Le vêtement ne sert plus uniquement à surfer. Il sert à prolonger une relation symbolique avec l’océan lorsque l’on n’est pas dans l’eau. Et pour la plupart des consommateurs, la seconde situation est largement plus fréquente que la première.
La majorité des clients de HONO ne passent évidemment pas leurs journées sur une planche. Ils travaillent, prennent les transports, répondent à des mails, déposent les enfants à l’école, cherchent une place de parking et se demandent pourquoi leur téléphone affiche déjà 43 % de batterie à 11 heures du matin. Leur rapport à l’océan est souvent intermittent. Il existe le temps d’un week-end, de vacances ou d’une session. Le reste du temps, il survit à travers des objets, des habitudes et des vêtements.
C’est précisément ce que raconte le catalogue HONO.
Lorsqu’on parcourt les collections, on s’attend parfois à retrouver le vieux vestiaire surf dominé par le boardshort, le t-shirt graphique bruyant et le sweat immense couvert de logos. Or le centre de gravité de la marque semble se situer ailleurs. Bien sûr, HONO propose toujours des boardshorts. La marque commercialise également des surfboards, ce qui permet de maintenir un lien direct avec la pratique. Mais le cœur visuel de son univers paraît davantage construit autour des hoodies, des sweats zippés, des vestes atelier, des surchemises, des bonnets, des softshells ou des ponchos. Ce n’est plus le vestiaire du surf trip permanent. C’est celui d’un lifestyle côtier où l’on garde un pied dans l’eau et l’autre dans le quotidien.
C’est peut-être même le détail le plus important de toute cette histoire. Pendant longtemps, le produit iconique du surfwear était le boardshort. Aujourd’hui, chez HONO comme chez plusieurs acteurs de cette nouvelle génération, le hoodie semble progressivement occuper une place centrale dans le récit de marque. Et un hoodie ne raconte pas la même chose qu’un boardshort.
Le boardshort appartient à l’action. À la vague. À l’été. Au corps. Au moment spectaculaire. Le hoodie appartient à l’après. Au retour. À la route. À la terrasse. Au matin frais. Au café face à l’océan lorsque les conditions sont devenues médiocres mais que personne n’a envie de rentrer tout de suite. Le hoodie est le vêtement de l’après-vague. Et dans un marché où beaucoup de consommateurs achètent davantage une culture qu’une pratique, l’après-vague finit parfois par peser plus lourd que la vague elle-même.
Les produits HONO racontent précisément cette évolution. Les sweats privilégient des coupes plus sobres que celles qui dominaient le surfwear des années 2000. Les couleurs sont plus naturelles. Les graphismes moins agressifs. Le vocabulaire de la tribu n’a pas disparu. On retrouve encore les références au crew, à la communauté, à l’océan. Mais l’appartenance n’est plus racontée de la même manière. Le surfwear historique criait souvent son identité. Le surfwear contemporain préfère la suggérer.
Les t-shirts suivent la même logique. HONO met en avant plusieurs modèles en coton biologique, souvent travaillés avec des effets vintage ou légèrement patinés. La rupture avec le surfwear historique est nette. On n’est plus dans le t-shirt qui annonce à trois pâtés de maisons que son propriétaire possède probablement une passion vague pour le Pacifique. On est dans un vêtement plus discret qui cherche à donner l’impression d’avoir déjà vécu. C’est une stratégie très contemporaine. Les marques vendent désormais du neuf avec une mémoire intégrée. Le vêtement arrive avec une petite histoire préchargée, comme un smartphone livré avec une dizaine d’applications dont personne n’a demandé l’installation.
Les vestes atelier et les pièces inspirées du workwear sont probablement encore plus révélatrices. Elles déplacent HONO vers un territoire qui n’est plus strictement celui du surf mais plutôt celui du coastal outdoor. Pas la technicité radicale de l’alpinisme. Pas la performance froide du vêtement de montagne. Plutôt une relation douce au dehors. Le vent. L’humidité. Les saisons. Les côtes. Les ports. Les falaises. Les routes secondaires. Les week-ends. Les vêtements semblent conçus pour accompagner plusieurs usages plutôt qu’une seule activité.
C’est précisément ce qui rapproche HONO de marques comme Hoalen ou Finisterre. Et c’est probablement là que se situe sa vraie concurrence.
Si le produit raconte une partie de l’histoire, il n’est évidemment pas le seul élément qui compte aujourd’hui. Car lorsqu’une marque se positionne sur les territoires de la durabilité, de la responsabilité ou de la consommation consciente, elle entre automatiquement dans une catégorie où les attentes sont beaucoup plus élevées qu’il y a dix ou quinze ans.
C’est probablement l’une des grandes différences entre la génération Quiksilver et la génération HONO.
Dans les années 1990, personne ou presque ne demandait où était fabriqué un sweat. Personne ne s’interrogeait réellement sur la provenance du coton, les conditions de travail dans les ateliers ou l’impact environnemental de la chaîne d’approvisionnement. La conversation portait ailleurs. Sur le style. Sur le rider sponsorisé. Sur la dernière vidéo de surf. Sur la couleur du boardshort.
Aujourd’hui, les questions ont changé.
Le consommateur continue évidemment de regarder le produit. Heureusement. Une mode responsable qui oublierait la mode aurait à peu près autant de chances de réussir qu’un restaurant qui oublierait la cuisine. Mais il regarde aussi ce qui se passe derrière l’étiquette. Où le vêtement est-il fabriqué ? Qui le fabrique ? Avec quelles matières ? Dans quelles conditions ? Quel est son impact ? Les réponses ne sont pas toujours simples, mais les questions, elles, sont désormais installées.
HONO semble l’avoir compris. La marque met en avant du coton biologique certifié GOTS, des matières recyclées certifiées GRS, une certification PETA Approved Vegan ainsi que son adhésion à 1% for the Planet. Elle communique également sur une production répartie entre la France, le Portugal et le Bangladesh et sur des partenaires sélectionnés selon des critères environnementaux et sociaux. Pour une structure de cette taille, ce n’est pas anodin. Beaucoup de jeunes marques se contentent encore d’un coucher de soleil sur Instagram et d’une phrase inspirante sur la planète pour construire un discours responsable. HONO fournit davantage d’informations.
Mais c’est précisément à cet endroit que commence la partie la plus intéressante de la conversation.
Parce qu’une marque responsable n’est pas jugée uniquement sur ses intentions. Elle est jugée sur sa capacité à les documenter.
Le consommateur informé ne se satisfait plus d’un simple “coton bio”. Il veut comprendre le reste de l’équation. Quels ateliers interviennent ? Quels audits sont réalisés ? Quelle part exacte des collections est produite dans chaque pays ? Comment les partenaires sont-ils sélectionnés ? Quelle est la durée de vie moyenne des produits ? Quel est le bilan carbone ? Existe-t-il une politique de réparation ? Une traçabilité détaillée ? Un reporting public ?
HONO donne aujourd’hui plusieurs éléments de réponse. Mais elle ne semble pas encore proposer le niveau de transparence que l’on peut retrouver chez certains acteurs particulièrement avancés de l’outdoor.
Attention toutefois à ne pas tomber dans un travers devenu fréquent. Celui qui consiste à comparer une jeune marque indépendante à un géant installé depuis plusieurs décennies. Patagonia a mis des années à construire sa réputation en matière de transparence. Finisterre aussi. Même les références du secteur continuent d’ailleurs d’être interrogées et critiquées. La transparence n’est pas une destination. C’est un processus.
Il faut donc être exigeant sans être injuste.
Construire une chaîne de valeur réellement documentée coûte cher. Auditer des fournisseurs coûte cher. Mesurer son impact environnemental coûte cher. Publier des rapports détaillés coûte cher. Une jeune entreprise ne dispose évidemment pas des mêmes ressources qu’un groupe mondial. Cela ne signifie pas que les attentes doivent disparaître. Cela signifie simplement qu’il faut tenir compte de la réalité économique des acteurs que l’on observe.
Cette tension est d’ailleurs l’un des sujets les plus passionnants de l’industrie aujourd’hui.
Pendant longtemps, la mode a surtout été jugée sur sa capacité à créer du désir. Désormais, elle doit aussi produire de la confiance. Et les deux exercices ne répondent pas toujours aux mêmes logiques. Une campagne marketing peut être magnifique. Une chaîne d’approvisionnement transparente est souvent beaucoup moins photogénique.
Le risque existe alors de tomber dans ce que l’on pourrait appeler le “green lifestyle”. Une esthétique de la responsabilité plus qu’une responsabilité elle-même. Des falaises. Des embruns. Des couleurs sable. Des pulls écrus. Des citations sur la nature. Des photos de van aménagé. Tout cela n’est pas forcément faux. Mais cela ne constitue pas une preuve.
Et c’est probablement là que se joue une partie de l’avenir de marques comme HONO.
Car la génération qui achète aujourd’hui ce type de produits est paradoxale. Elle est souvent sensible au storytelling. Mais elle est aussi beaucoup plus méfiante qu’autrefois. Elle apprécie les belles histoires. Mais elle veut également comprendre ce qui se cache derrière. Elle accepte de payer davantage pour un produit. Mais elle veut savoir pourquoi.
Le défi consiste donc à construire une marque capable de rester désirable tout en devenant progressivement plus transparente.
Cette question dépasse largement le cas de HONO. Elle concerne l’ensemble du secteur. Hoalen, Finisterre, Passenger et bien d’autres naviguent finalement dans les mêmes eaux. Tous cherchent à construire un modèle plus responsable que celui qui a dominé la mode pendant des décennies. Tous doivent également démontrer que leurs promesses résistent à l’examen.
C’est d’ailleurs ce qui rend la période actuelle particulièrement intéressante. Pendant longtemps, les marques de surf vendaient principalement un imaginaire. Aujourd’hui, elles doivent vendre un imaginaire et en même temps justifier les conditions de sa fabrication.
Le changement est considérable.
Et il explique aussi pourquoi certaines marques historiques ont parfois eu du mal à suivre l’évolution du marché.
Le succès de Vans, par exemple, mérite qu’on s’y attarde un instant. Car contrairement à plusieurs acteurs du surfwear, la marque californienne a relativement bien résisté aux transformations culturelles des vingt dernières années. La raison est simple : Vans n’était pas seulement associée à une pratique. Elle était associée à une culture. Le skateboard, bien sûr. Mais aussi la musique, l’art graphique, les scènes alternatives, la création visuelle et une forme de contre-culture urbaine beaucoup plus large. Une Old Skool pouvait être portée par un skateur, un musicien, un graphiste ou quelqu’un qui n’avait jamais mis les pieds sur une planche. La chaussure dépassait sa fonction initiale. Elle devenait un langage culturel.
C’est probablement l’une des grandes leçons de cette histoire. Les marques qui survivent le mieux sont rarement celles qui restent enfermées dans leur discipline d’origine. Ce sont celles qui parviennent à construire un univers suffisamment riche pour accueillir différents publics sans perdre leur cohérence.
La question est donc simple : HONO peut-elle devenir davantage qu’une marque de surf ?
Pas en abandonnant le surf. Ce serait une erreur. Mais en construisant autour de lui quelque chose de plus vaste.
Une culture.
Une communauté.
Un regard.
Une manière d’habiter le monde.
Car au fond, c’est exactement ce qui est en train de se jouer.
Le véritable sujet de cet article n’est peut-être même pas HONO. Il n’est pas non plus le surf. Il est la transformation progressive de notre rapport au sport, à la nature et au vêtement.
Pendant longtemps, les marques sportives vendaient la performance. La vitesse. La victoire. Le dépassement de soi.
Aujourd’hui, beaucoup vendent autre chose.
La respiration.
L’équilibre.
Le bien-être.
Le ralentissement.
La reconnexion.
Ce glissement traverse le running, le trail, le yoga, le cyclisme, la randonnée, le surf et probablement bien d’autres disciplines encore. Le sport n’est plus seulement un terrain de compétition. Il devient une manière de donner du sens à des vies saturées d’informations, de sollicitations et d’écrans.
Le vêtement suit naturellement la même trajectoire.
Le hoodie HONO, la polaire Patagonia, la XT-6 de Salomon ou la veste Arc’teryx ne racontent pas uniquement une activité. Ils racontent une aspiration. Une idée de la vie que l’on aimerait mener. Une proximité avec la nature qui est parfois réelle, parfois fantasmée, mais qui répond dans tous les cas à un besoin contemporain très profond.
C’est pour cette raison que HONO mérite que l’on s’y intéresse.
Non pas comme la marque qui aurait déjà trouvé toutes les réponses.
Non pas comme le futur incontestable du surfwear.
Mais comme un révélateur.
Un petit signal français au milieu d’une transformation mondiale.
Une marque qui arrive après l’âge d’or du surfwear historique, au moment où l’outdoor semble avoir remporté une partie de la bataille culturelle du rapport à la nature. Une marque qui tente de proposer un surfwear plus calme, plus durable, plus portable, plus cohérent avec les attentes actuelles. Une marque qui montre aussi les limites de cette nouvelle époque, où chaque promesse responsable doit désormais être documentée, vérifiée et démontrée.
On souhaite sincèrement le meilleur à HONO.
Parce que le secteur a besoin de nouveaux acteurs. Parce qu’il a besoin de marques capables de sortir du vieux réflexe du gros logo et du t-shirt produit à la chaîne. Parce qu’une marque française qui tente d’explorer une autre lecture du surfwear mérite d’être observée avec curiosité, mais aussi avec exigence.
Car le consommateur qui achetait hier un logo cherche aujourd’hui un récit.
Et demain, il demandera des preuves.
Dans cette nouvelle bataille, les marques qui gagneront ne seront pas seulement celles qui parlent le mieux de l’océan. Ce seront celles qui sauront montrer, produit après produit, choix après choix, atelier après atelier, qu’elles méritent réellement la confiance qu’elles demandent.
Au fond, la question n’est peut-être pas de savoir si HONO réussira.
La vraie question est de savoir ce que devient le surf lorsqu’il cesse d’être seulement une pratique pour devenir une esthétique, une culture et parfois même une philosophie de vie.
Pendant des décennies, les marques de glisse ont vendu l’évasion.
Aujourd’hui, une nouvelle génération de marques semble vendre davantage l’équilibre.
Entre les deux se joue peut-être l’une des transformations culturelles les plus intéressantes du vêtement sportif depuis vingt ans.
Le surfwear a perdu sa vague.
Peut-être que des marques comme HONO peuvent l’aider à en trouver une autre. Moins bruyante. Moins adolescente. Moins spectaculaire. Plus durable, si les preuves suivent. Plus contemporaine, si le produit tient. Plus intéressante surtout, si elle accepte de ne pas seulement vendre le rêve de la mer, mais de raconter honnêtement ce qu’il coûte, ce qu’il implique et ce qu’il peut encore devenir.
