New Balance n’est pas une marque comme les autres. Crée en 1906 par un immigrant anglais William J. Riley, la marque s’emploie à corriger les problèmes orthopédiques jusqu’à l’arrivée d’un associé, Arthur Hall, qui visera les métiers nécessitant de rester debout toute la journée.
« La marque ne renie pas ses origines »
La marque telle que l’on connaît apparaît en 1961, lorsque Arthur Hall cède son commerce à sa fille et son gendre. Ils seront à l’origine de la trackster. Première chaussure de course avec une semelle ondulée, son système permet d’amortir les chocs sans perdre de vitesse, l’autre spécificité tient dans sa disponibilé en plusieurs largeurs. Car la marque ne renie pas ses origines !
Chaussure préférée des professionnels, la trackster devient rapidement la référence de running.
Lorsque Jim Davis rachète New Balance, l’entreprise emploie 6 personnes, fabrique 30 paires par jour et vend la majeure partie de sa production par correspondance. Très attaché à la performance, l’homme d’affaires insistera sur des collaborations sportives de haut niveau et un marketing totalement décalé par rapport à la concurrence tant au niveau du sponsoring et de la production que de sa relation avec les pratiquants.
L’entreprise peut se targuer de moultes trophées, pourtant la philosophie de la marque veut qu’elle évite de sponsoriser des athlètes.
NB va jusqu’à attribuer des numéros à ses modèles en lieu et place de grands noms. En effet, les sportifs qui portent les produits ne sont pas rémunérés en conséquence. Plus attentive à la satisfaction de sa clientèle qu’au marketing, il n’est donc pas étonnant que la griffe se soit engagée dans de grands évènements comme Odyssea qui est une course contre le cancer du sein et le Marathon des sables.
Le MDS se déroule dans le Sahara sud Marocain et fait partie des courses les plus éprouvantes du circuit. Une de ses particularités est qu’elle doit se courir en autosuffisance alimentaire et matérielle. Cela signifie que le coureur doit porter ses vêtements, son duvet, sa nourriture… pour la semaine. Chaque nuit se passe en bivouac, sous des tentes. La dernière édition a regroupé 807 participants de 40 pays différents et seulement 37 abandons pour 202 kilomètres, en plus de 16h pour le premier arrivant.
L’autre caractéristique de la marque réside dans ses unités de production. Avec ses 5 usines aux U.S et 1 en Grande-Bretagne, New Balance est une des rares marques qui puisse jouer sur le « Made in… » Elle s’en vante ouvertement d’ailleurs dans un documentaire disponible sur le web et une campagne de sensibilisation sur l’ histoire de l’usine de footwear de Skowhegan dans le Maine. Les usines américaines produisent 70% de la consommation intérieure et celle de Flimby 30% du marché européen, ce qui représente un réel atout en ces périodes de récession car elle auréole l’entreprise d’une dimension citoyenne loin des requins de la World Company.
Enfin, lorsqu’elle était encore confidentielle en France, la marque s’est engagée dans une opération de marketing relationnel reposant sur un site communautaire dédié aux sportifs qui pratiquent la course à pied de manière intensive,le Running Club. Stratégie à faible coût, le marketing online permet de s’adresser directement à son coeur de cible.
Le site du club Running Club propose différentes rubriques, tels que les profils des membres par région, des forums, des petites annonces ou encore des conseils d’experts. Sont également présentés les événements sponsorisés par New Balance, les nouveautés produits, les technologies utilisées pour la création des chaussures, le tout dans une optique d’information.
Objectif mode
Vous l’aurez compris, la marque ne fait aucun compromis: pas de sponsoring lié à un athlète ; presque pas de pub ; et aucune concession aux sirènes de la mode. Longtemps, New Balance s’est tenue loin des podiums de la fashion week. Ou presque…car depuis quelques années la marque se remet en question et s’essaye à la mode : nouveau management européen, nouvelle politique marketing, nouvelle équipe de design. Une bonne nouvelle pour ses fans car, en 1997, New Balance n’avait pas répondu aux sirènes des «fashion addicts» pour le modèle 576 mis en avant par Colette, temple de la hype mondiale. Ces baskets de marathoniens avaient pourtant engrangé des records de vente (jusqu’à atteindre 30% du chiffre d’affaires France). Sur le marché américain, c’est la deuxième marque de chaussures de sport après Nike. Et, en France, elle est tout particulièrement axée sur le running.» Or il se trouve que 70% des baskets commercialisées ne fouleront jamais un terrain de sport. Faites le calcul…
C’est pourquoi, depuis l’ année de son centenaire, elle a multiplié les partenariats avec des leaders d’opinion,
créé des modèles en exclusivité pour Colette, et s’est imposée dans les circuits fermés. La marque de running s’est même essayé à de nouveaux sports comme le prouve le modèle de boots fait en collaboration avec la marque de snowboard 686.
Cette nouvelle stratégie lui réussi assez bien, pourtant malgré le succès, qui se ressent de le chiffre d’affaires, même le modèle anniversaire, édité à 1 906 exemplaires, est resté fidèle à la philosophie de la marque : Au lieu de reproduire le visage d’une quelconque star sportive sur la semelle intérieure, c’est celui d’un ouvrier de l’usine anglaise que l’on retrouve.
